Greenwashing, czyli jak ustrzec się przed zielonymi oszustami?

Jak ustrzec się przed zielonymi oszustami?Jak ustrzec się przed zielonymi oszustami?

Nasycenie rynku produktami ekologicznymi jest ostatnio tak duże, że trudno rozróżnić produkty faktycznie ekologiczne od kłamstwa. Wciąż jesteśmy atakowani ekologicznymi komunikatami. Skąd mamy wiedzieć, które z nich są prawdziwe? W artykule analizowane jest zjawisko greenwashingu - przedstawione zostają sposoby „nabijania w zieloną butelkę”. Kupując w dobrej wierze produkty „eko” musimy być czujni i gotowi do sprawdzenia, co kryje się za „zielonymi” hasłami na etykiecie.


W ostatnim czasie niezwykle popularny w kreowaniu wizerunku firmy stał się temat ekologii. Co chwilę słyszymy o ekologicznych produktach czy zaangażowaniu firmy w ekologię. Niestety, okazuje się, że przedsiębiorcy nadużywają określenia „ekologiczny” – ich produkty, usługi, działalność często mają niewiele wspólnego z ekologią. Nierzadko są to działania wyłącznie marketingowe, mające na celu wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy; przedsiębiorstwa proekologiczne są bowiem lepiej postrzegane przez społeczeństwo czy partnerów biznesowych. Poza tym, „eko” jest w modzie. Konsumenci postrzegają ekologiczne produkty jako lepsze, pragną je posiadać. Ekologia wpływa więc na decyzje zakupowe – i dlatego przedsiębiorcy tak chętnie ją wykorzystują. Nie zawsze uczciwie.

Nieuzasadnione kreowanie wizerunku ekologicznego, wprowadzanie w błąd konsumentów przez informację, że produkt czy usługa jest ekologiczna, gdy nie jest to zgodne z prawdą, nazywane jest greenwashingiem – czy też w wersji spolszczonej ekościemą.

Greenwashing wywodzi się od słów „green” – zielony, naturalny, ekologiczny i „whitewash” – wybielać, tuszować. Pojęcie zostało stworzone przez Jay'a Westerveld'a w 1986 roku, w eseju opisującym „ekościemę” jednego z hoteli. Właściciele podjęli decyzję o umieszczeniu etykiet, na których prosili gości o oszczędne używanie ręczników. Takie zachowanie miało zmniejszyć ilość zużywanej wody, czego efektem miała być poprawa kondycji środowiska. Jednak pod ekologiczną maską krył się większy zysk spowodowany redukcją rzeczy do prania.

Polskie społeczeństwo jest bardzo podatne na zjawisko greenwashingu. Wynika to z niskiej świadomości ekologicznej. Wciąż zbyt mało robi się w kierunku edukacji ekologicznej. Stąd bardzo łatwo „przekonać” konsumenta, że skoro produkt ma w nazwie „eko” to z pewnością jest bardzo bezpieczny dla środowiska.

Tak naprawdę, wciąż niewielu Polaków wie, jak segregować odpady lub jak zmniejszyć ich ilość powstającą w gospodarstwie domowym. Robimy zakupy, nie zwracając większej uwagi na aspekty ekologiczne, kupujemy produkty nadmiernie opakowane, zabieramy ze sklepu mnóstwo woreczków i reklamówek foliowych, które w domu od razu lądują w koszu. Wciąż niewielu z nas wie, jak rozpoznać prawdziwą torbę biodegradowalną. Łatwo więc można nas nabrać.

Czy naprawdę ekologiczny? Czyli jak rozpoznać firmę, która „ekościemnia”?
Co tak naprawdę ma na myśli przedsiębiorca, pisząc w „100% naturalne”, „przyjazne dla środowiska”, „produkty pochodzenia naturalnego”? Niestety, często są to tylko puste pojęcia, nie mające związku z rzeczywistością. Takim komunikatom powinny towarzyszyć dowody, uznany certyfikat. Nie mogą być to słowa bez pokrycia. Firma powinna być w stanie wyjaśnić, na czym polega „ekologiczność” danego wyrobu. Nieprecyzyjność i uogólnianie w tej kwestii to klasyczny greenwashing. Również wtedy, gdy opisy produktów są niejednoznaczne i mogą być źle zrozumiane przez konsumenta. Przykładem może być zwrot „all natural”. Arsen, uran, rtęć czy formaldehyd też występują w naturze, ale są trujące. „Naturalny” niekoniecznie oznacza „zielony”.

Inny przykład greenwashingu to ukrywanie części prawdy. Zdarza się, iż produkt, określany przez producenta jako energooszczędny, zawiera komponenty wyprodukowane w sposób ekologicznie szkodliwy. Powinniśmy więc zwracać uwagę na to, czy produkty energooszczędne wykonane są w całości z ekologicznych materiałów.

Zdarza się także, iż firma, promująca swoje wyroby jako ekologiczne, zanieczyszcza środowisko ściekami czy odpadami pochodzącymi z produkcji. Nie gospodaruje nimi we właściwy, wymagany przepisami sposób, nie szuka metod na ograniczenie powstawania odpadów. Warto więc zwrócić uwagę na to, czy firma produkuje w sposób ekologiczny swoje „zielone” wyroby.

Za greenwashing uznawane jest także wprowadzanie klienta w błąd poprzez reklamy sugerujące zaangażowanie ekologiczne – stosowanie sugestywnych obrazów, zielonych symboli mających poświadczyć ekologiczność wyrobu. Jest to działanie nieuczciwe.

Podobnie rzecz ma się z „ekologicznymi” papierosami czy też „przyjaznymi dla środowiska” pestycydami. To tylko tak zwane mniejsze zło – również jeden z przejawów greenwashingu.

Przyszłość greenwashingu
Dlaczego greenwashing bez przeszkód się rozwija? Dlaczego dajemy się nabierać i pozwalamy na „zielone pranie mózgu”?

Jedną z przyczyn jest brak regulacji prawnych, definiujących, co należałoby zaliczyć do greenwashingu, brakuje również informacji o oznaczeniach, które mogą stosować producenci, spełniający ekologiczne standardy. Z kolei oznaczenia, które rzeczywiście potwierdzają ekologiczność, są mało rozpoznawalne – a przez to niekorzystne marketingowo.

Kolejnym problemem jest wspomniana już niska świadomość ekologiczna społeczeństwa. Pozostaje bacznie przyglądać się produktom, które chcemy nabyć.

Należy mieć nadzieję, że coraz mniej konsumentów będzie dawało się nabrać na tego typu działania. Nie bez znaczenia będzie tutaj podnoszenie świadomości ekologicznej społeczeństwa. Osoba posiadająca odpowiednią wiedzę ekologiczną szybko rozpozna ekościemę, a producent uzyska wtedy efekt wprost przeciwny do zamierzonego – straci zaufanie klienta, a tym samym szansę na sprzedaż.

Aby nie dać się „nabić w zieloną butelkę” najlepiej przeanalizować cykl życia danego produktu i autentyczność etykiet, które kuszą ekologicznym charakterem. Przedsiębiorstwa za wszelką cenę zwiększają swoją konkurencyjność.

A ekologia to temat obecnie bardzo chwytliwy. Naszą rolą jest ocenić działania danego przedsiębiorstwa i wybrać szczere zaangażowanie ekologiczne, potrafiąc odróżnić je od „ekościemy”.

Źródło: Czasopismo Logistyka Odzysku, Nr 3/2012 (4)  www.logistyka-odzysku.pl
Moim zdaniem
Czy zjawisko greenwashingu jest powszechne?
Ocena (4.0) Oceń:
Pasaż zakupowy